XiaoMing 在物质缺乏，货运不畅通的年代，每个地方都有一些品牌伴随着一代人的成长。就拿牛奶来说，
燕塘牛奶伴随着广东人的成长，光明牛奶是上海人儿时最美好的记忆之一，而北京人最钟爱三元牛奶，
包括很多城市都有区域性的牛奶品牌，是从小喝到大的。
当然，在上世纪八九十年代，
喝牛奶的都是城市人，农村人几乎是喝不起的。
如今，物质丰富了，喝牛奶成家常便饭了。但一些区域性的牛奶品牌却活得不够好了，随着伊利、蒙牛两大草原双雄席卷中国，区域性的牛奶品牌的市场生存空间越来越小了，日子不好过了。
比如，在
今年7月就发生了一件有趣的事情：网友们竟然纷纷要求光明冷饮赶快涨价！
作为消费者，一般都是希望商家能降价，这次竟然要求涨价，这绝对是第一次。那为什么会要求涨价呢？
原来，
光明牌冷饮已经保持17年没涨价了，一直是卖1~3元左右，而其他冷饮品牌普遍在7元以上。光明冷饮因为价格低，利润薄，所以被很多便利店拒之门外。
而光明牌冷饮，盐水冰棒、冰砖、三色杯......陪伴了多少人的童年，堪称上海人的集体回忆。如今，可能要买不到了，所以网友们急了，要求涨价。
这就是区域性牛奶品牌的现状，活的并不好。光明牛奶是中国历史最悠久的品牌之一，诞生于1950年，曾是中国最大的牛奶品牌。但2018年以来，业绩却持续下跌。前三季度实现营业收入155.64亿元，同比下滑5.71%，归属于上市公司股东净利润3.94亿元，同比下滑25.53%。特别是
第三季度，归属于母公司所有者的净利润为5891.28万元，较上年同期减63.75%。
2002年，光明上市，年营收达到了50.2亿元，而伊利是40.1亿元，蒙牛才4.59亿元，光明营收是伊利和蒙牛之和，是当之无愧的第一品牌。
然而，经历了”常温奶“和”新鲜奶“之争后，伊利、蒙牛突飞猛进，迅速壮大，而光明却发展缓慢。最终，伊利做了老大，蒙牛第二，光明退居第三。而且差距越来越大，2017年伊利营收680.58亿元，蒙牛营收601.56亿元，而光明营收216.7亿元，伊利和蒙牛是光明的差不多3倍。
再来看
三家的市值，伊利市值达到了1435亿，蒙牛是981亿，光明是95亿，光明只是草原双雄的零头。
因此，无论从市值、营收规模、增速等方面来比，我们可以看到光明乳业确实正在经历发展困境，如果不做好调整，只会与伊利、蒙牛的差距越来越大。
68年的光明，曾是民族品牌的骄傲
网上现在有人喊出了”救救光明“的声援，其实光明还没到生死存亡的时刻，只是部分网友不希望看到这个老牌子业绩持续下滑，是对它的一种关心。因为，光明确实陪伴了上海乃至华东地区的几代人的成长过程，有着深刻的记忆。
1950年，上海益民一厂创立了”光明“品牌，为新中国第一家冷饮品牌
，专门生产雪糕等冷饮产品。凭借着过硬的质量和得当的宣传，光明很快占领市场，成为了上海以及华东周边的知名品牌。
在那个物质缺乏的年代，光明可以说的是处于垄断优势，由于又是国营的，所以，产品生产一直没断过。后来又生产奶粉，鲜牛奶等。1978年为解决人民“喝奶难”的问题。光明品牌的产品自此由奶粉扩展到液态奶，公司先后建立了九个乳品厂。
1996年，光明乳业成立，将产品线不断扩大，酸奶、鲜牛奶等产品快速做大，到2002年，光明成中国第一大乳业品牌。
草原双雄崛起，光明步步落后
2002年还是全国第一，为什么如今沦落到第三，还相差这么大？这里面有几个层次的原因
1、常温奶之战，彻底被打败
有一个问题，为什么之前中国有很多区域性牛奶品牌，却没有全国性的牛奶品牌？是他们不想拓展到全国吗？并不是，
核心在：包装。
之前的牛奶包装因为技术问题，导致保质期非常短，而且之前更多的以鲜牛奶为主，因此，区域性牛奶品牌很难扩张到更远的地区，保质期太短，就容易坏。
但随着一家国际包装巨头的进入，就改变了这种局面，它就是有着
“乳业战场背后的军火商”
之称的利乐集团。利乐包装将牛奶的
保质期提高到了12个月，甚至是18个月。
凭借着包装的优势，利乐将偏安内蒙古一隅的蒙牛、伊利推向了草原双雄的宝座，还深刻地改变了中国乳业的格局：
鲜牛奶的沦落，以及常温奶、复原乳和调制奶的盛行。
在利乐的帮助下，草原双雄携常温奶以惊人的速度抢占市场，而光明、三元等鲜牛奶的代表却节节败退，虽然，后面他们也跟进了常温奶，但是市场瞬息万变，伊利、蒙牛凭借着强大的广告攻势和渠道扩张，迅速崛起，称霸了中国乳业。
在2003年已经让出行业老大的光明为首的低温奶企业再也无法遏制常温奶进击全国，草原双雄奠定其江湖霸主地位。
2、高端牛奶市场失利，缺一个百亿大单品
不得不说，蒙牛的牛根生是一个营销天才，也是一个战略大师。
2005年，
当各大品牌还在大打”常温奶“之战时，牛根生发现高端液奶有市场需求，品类处于空白。于是，
中国第一个高端牛奶品牌”特仑苏“诞生。
凭借着质感的包装外观、独特的广告语、整箱销售的方式，特仑苏一上市，销量就持续上涨。而特仑苏在十年时间中，让
“不是所有牛奶都叫特仑苏”
这句广告语深入人心，并成为高端液奶的代名词。这其中的成功秘诀，有抓住高端液奶的行业先机，有精准的品牌塑造模式，也有大品类思想的引导。
当然，随后，伊利、光明等牛奶品牌都有跟进。高端市场再次点燃战火。
2017年，特仑苏销售额突破120亿，伊利旗下的安慕希也突破100亿。
另外，伊利旗下有金典、优酸乳”以及“QQ”星在2017年都超过50亿元。蒙牛的纯甄2017年增长30%，销售额达到了80亿。
可以说，两大巨头旗下大单品非常多，而光明旗下唯一能拿得出手的只有
莫斯利安，在2015年销售就达到了58.74亿元，当时安慕希只有36亿，至2017年还没过百亿。
所以，对于光明来说，在高端市场又落败，几乎是没有什么还手之力。
3、营销推广上位居人后
可能是因为国企的原因，光明在营销推广上一直很”保守“，位居人后。莫斯利安于2009年初推向市场后，竞品少，一家独大，却没有在营销上保持热度。
到2016年，莫斯利安才赞助了东方卫视的《极限挑战》第二季。
而蒙牛纯甄，自2013年推出以来，就冠名了《全员加速中》等综艺节目，还找到邓超、杜淳等一票明星为其代言，广告宣传更是层出不穷，可以说娱乐营销被蒙牛玩的飞起。
伊利的安慕希更是来袭凶凶，《中国好声音》、《奔跑吧，兄弟》等热门综艺独家冠名，并先后签下Angelababy、李晨两位跑男团成员。可以说，
安慕希几乎承包了2014年到2016年最火的综艺节目，密集的广告轰炸让安慕希想不被大家知道都难。
大手笔的广告投入，是草原双雄的操作手法。还记得2005年，张含韵那首《酸酸甜甜就是我》风靡全国，而当年年蒙牛凭借着冠名《超级女声》一炮而红。
据相关媒体报道，
2018年上半年，伊利荣膺中国最大的广告主
，也就是广告砸的最多的品牌，实在是豪气。
4、僵硬的体制
在国有化的体制中，做事的是经营者，拍板的是大股东，这种经营与股东分离的体制一度让光明董事长王佳芬无所适从。在光明的体制下，员工的能动性很难调动起来。
今年8月22日，对于光明乳业股份有限公司董事长张崇建、总经理朱航明双双辞职
，虽然官方说是正常的人事调动，但不难看出，业绩是影响之一。但光明乳业经营体制较为僵化，不是简单调换领导人就可以改变的。
除了以上的几大原因，还有很多其他的原因，但是凭借光明现在的体量，其实要继续上涨，还是有可能的，但是想要走得更快，首先得从内部体制上来做调整。
如今，这家68年历史的乳业巨头，站在了十字路口，连很多忠实消费者都在为其担心，他们喝着光明牛奶长大，表示会一直支持光明向前发展，但是，光明乳业利润不可能一直考情怀支撑，到底光明乳业能否继续发展，我们还未可知。
