Adam 小家电市场“疫”动：新锐品牌线上崛起 传统三强“蛋糕”被蚕食
小家电市场“疫”动：新锐品牌线上崛起 传统三强“蛋糕”被蚕食 2020-09-03 17:31:07 原标题：深度丨小家电市场疫动：新锐品牌线上崛起，传统三强蛋糕被蚕食
中报产业观察之小家电
受疫情影响，家电行业遭遇前所未有的寒冬。但伴随着宅经济的迅速发展，上半年小家电需求井喷，给家电行业带来了一线新的曙光。
根据奥维云网全渠道推总数据，今年上半年，小家电共计11品类，呈现出量升额降的整体态势。
1-6月，小家电全渠道零售量共计13016万台，同比增长6.5%，其中线上零售量10793万台，同比增长25.4%，线下零售量为2223万台，同比下降38.5%。全渠道零售额共计278.2亿元，同比下降12.5%，其中线上零售额为180亿元，同比增长12.4%，线下零售额为98亿元，同比下降37.9%。
21世纪经济报道注意到，去年小家电市场线上线下贡献相当，但今年在疫情的影响下，线上渠道已成为拉动上半年小家电总零售的重要增长引擎。总体而言，在疫情压迫、消费怠慢的情况下，小家电仍展现出一定的抗压能力。
三分天下格局有所松动
小家电发展至今已超40年，在传统小家电领域，近年基本形成由美的、九阳、苏泊尔这三大品牌主导的较稳定格局，但随着电商的发展，涌现出一些新锐品牌。
据奥维云网统计，2020年第一季度，三巨头线下份额合计占92.8%，但在线上渠道增长上相对乏力，今年第一季度其线上市场份额共占比68%，相比去年同期下降了1.6%。
分析认为，目前中国的小家电市场已进入充分竞争时代，品牌集中度高，而社交电商让一些小品牌逆势入局，促使竞争多元化。从一季度品牌市占率来看，一些小品牌利用新的流量途径和品牌营销，在原本美的、九阳和苏泊尔三分天下的家电市场撬开了一些空间。
记者注意到，美的集团虽然没有在半年报中单独披露小家电业务的具体营收情况，但根据该公司中报数据，按零售额计算，美的在线下份额排名第一的小家电产品有电饭煲、电压力锅、料理机、电暖器。其中，电饭煲、电压力锅、电暖器、微波炉在线下的份额均达到45%以上。
而按零售额计算，美的在线上份额排名第一的小家电产品包括微波炉、压力锅、电饭煲、电烤箱、电磁炉、电水壶、电风扇、挂烫机等。其中微波炉和电磁炉线上份额占比均超过五成。
2020上半年美的集团主要家电产品线下市场份额及排名：
2020上半年美的集团主要家电产品线上市场份额及排名：
另一小家电公司九阳股份在上半年则保持平稳增长。其半年报显示，上半年公司实现营业收入45.59亿元，较上年同期增长了8.87%；实现归属于上市公司股东的净利润4.18亿元，较上年同期上升2.9%；综合毛利率32.62%，同比微涨0.29%。
以豆浆机起家的九阳近年逐渐发展其他品类，目前旗下产品已涵盖豆浆机、电饭煲、破壁料理机、电磁炉等多种品类。面对激烈的行业竞争，去单一化是九阳股份转型的重点。
据其半年报透露，今年九阳还将继续推出更多适合新时代主力消费群体的新产品，并紧握产品和渠道两大主引擎，布局新经济和电商直播所带来的商业机会，主动迎合并满足消费者的新习惯和新要求，推进数字化和裂变式新零售，培养新用户、吸引新粉丝、建立新渠道，以实现全面数字化转型。
据悉，上半年九阳推出了一系列具备蒸汽杀菌功能的厨房小家电产品，以及与高流量萌潮品牌IP跨界合作的产品等，主动迎合年轻消费群体需求。另外，Shark品牌主打的蒸汽除菌拖把、吸尘器等清洁电器产品也受到了消费者的追捧，其部分主打产品在天猫、京东等电商平台销售榜上均名列前茅。
相比之下，苏泊尔的中期业绩则不尽如意，营收和净利润均录得双位数下滑。其中报显示，1-6月苏泊尔营业收入为81.87亿元，同比下降16.76%；归属于上市公司股东的净利润6.66亿元，同比下降20.48%。
主营业务毛利率25.22%，较上年同期下降5.63%。其中，炊具主营业务占总营收的26.09%，实现收入21.36亿元，同比下降30.43%；电器主营业务占总营收的73.29%，实现收入60.01亿元，同比下降10.62%。分地区来看，内销主营业务实现收入61.21亿元，同比下降19.53%，外贸主营业务实现收入20.26亿元，同比下降7.21%。
不过，尽管面临营收下滑，苏泊尔在线下份额表现仍较为稳定。据中怡康数据显示，上半年苏泊尔在电饭煲、电压力锅、电磁炉、电水壶、豆浆机、搅拌机、榨汁机、煎烤机、电炖锅等9大主要品类合计的线下市场份额同比提升1.6%。另据GFK数据显示，苏泊尔的炒锅、压力锅、煎锅、汤锅、蒸锅、陶瓷煲等6大主要品类在线下30个重点城市的市场份额1-5月份累计同比提升2.1%。
光大证券认为，苏泊尔的公司规模、盈利能力和营运质量受疫情影响相对较大，但第二季度公司收入和盈利能力恢复尚可，全年收入和利润有望恢复到同比小个位数增长。
随着新品类的丰富和需求的分层，要想更好地把握增量机遇，产品和品牌的矩阵化经营是苏泊尔未来增长的主要路径，但也从组织架构、运营能力等方面对苏泊尔提出了新的挑战。据此，光大证券指出，凭借强大的制造积累和品牌矩阵，苏泊尔仍是确定受益于小家电行业规模增长的标的之一。
不容小觑的竞争者
上半年，疫情加速了家电行业将销售重心转至线上的进程，而一直在线上有天然优势的小家电行业更为明显。去年登陆资本市场的小熊电器在上半年异军突起，受益明显。
据其中报显示，上半年小熊电器实现营业收入17.17亿元，同比增长44.51%；实现归属于上市公司股东的净利润2.54亿元，同比增长98.93%。
分产品看，除了壶类产品的收入略有下滑以外，小熊电器其余品类均获得双位数以上的增长。尤其是电动类产品和西式电器，营收增幅惊人，合计贡献了总营收的四成以上。其中，电动类产品实现收入4.71亿元，同比增幅达81.88%，占总营收27.45%；西式电器实现收入2.76亿元，同比增幅139.27%，占总营收16.06%。
此外，电热类产品实现收入2.1亿元，同比增长47.25%，占公司总营收的12.24%；锅煲类产品收入2.95亿元，同比增长22.62%，占总营收17.16%。分析认为，由于疫情期间在家做饭成常态，便捷性强、彰显生活品质的创意类和西式料理小家电需求显著上升。
随着多功能煎烤锅、随身榨汁杯、早餐轻食机成为网红产品，小家电行业出口龙头企业新宝股份在国内独家授权经营的海外品牌摩飞亦乘此风口获得飞跃发展。数据显示，上半年摩飞国内实现营业收入约7.2亿元，同比增长约240%，为新宝股份同比增长90.87%的内销收入贡献较大。
与此同时，疫情下扫地机器人行业也出现复苏迹象，为服务机器人和清洁小家电龙头科沃斯带来新的机遇。据中怡康数据，今年上半年国内扫地机器人市场线上零售额较去年同期微降0.2%，但二季度国内扫地机器人线上市场同比增长13.5%，已基本摆脱疫情影响并重回增长轨道。
作为扫地机器人领军企业之一的科沃斯，上半年录得总收入24.02亿元，较去年同期下降1.05%，归属于上市公司股东的净利润1.32亿元，较上年同期增长0.47%。其中，科沃斯和添可两大自有品牌业务合计占比总收入超过七成，较去年同期提升1.81%。
自有品牌业务占比的提升推动公司整体毛利率显著提升至40.15%，较上年同期增加2.88%。科沃斯在半年报中透露，将持续推动科沃斯及添可品牌在整体业务中的占比，用2-3年时间完成向自有品牌业务的整体转型，从而推动公司业务全面的品牌化、智能化和数字化。
小家电的大趋势
前瞻产业研究院数据显示，2019年我国小家电市场规模已经高达4015亿，按照近七年来高达13.3%的年复合增长率计算，预计到2023年，小家电市场规模将达到6460亿元。
信息咨询公司Euromonitor指出，当人均GDP达到3000美元以上，小家电行业会呈出一个高速增长曲线，主要由于小家电产品多数服务于美食加工、清洁卫生、个人护理等提高生活品质的需求。
事实上，在2008年以后，我国人均GDP已超过3000美元，但目前中国家庭户均小家电数量却在10台以下，远不及欧美发达国家30-50台的保有量水平，因此我国小家电市场仍可以释放出巨大的潜力，小家电的普及化还能进一步提速。
奥维云网分析认为，小家电行业在2020年上半年表现相对其他大家电品类较好，并且整体呈现以下趋势：中式传统小家电伴随疫情复苏，市场依旧没有起色，行业发展遇瓶颈，市场增长略显疲态；西式品质小家电烘焙类、营养健康类等彰显生活品质的小家电疫情期间持续走强，疫情复苏，高增长态势逐渐回落，但仍高于去年同比。
同时，养生煮水系低迷持续整个第一季度，伴随疫情常态化，养生壶复苏迹象明显，且替代水壶的趋势明显。一人食则引爆家庭结构改变并导致消费人群转移，推动了一人食小容积产品份额大幅度增长。
另外，IP联名成为小家电细分人群新方向，多方品牌打响年轻化战役，IP联名款正向家电行业多品类渗透。疫情还催生了2020年爆款小单品，小家电销售渠道碎片化、使用场景多样化，促使产品不断细分，便携消毒类家电是疫情环绕下的主流方向。
中泰证券分析，电商渠道红利在未来消退后，小家电企业的核心竞争力仍将回归制造环节，公司扩产能、提高制造效率，将打造持久的长期竞争力。此外，华创证券认为，小家电行业正加速步入上升通道，尽显优质赛道活力。据其判断，行业中产品推新以及渠道运营能力突出的公司，有望优先受益于行业的高景气发展。
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