XiaoMing 售后服务成外资家电中国发展天花板
售后服务成外资家电中国发展天花板 更新时间：2010-3-2 0:09:35 服务外包、收费高、操作死板为外资家电服务主要问题本报记者林瑞泉/摄 “你可以了解一下，凡是在中国市场销售业绩好的外资企业，其家电的售后服务工作肯定搞得不错。相反，一些外资企业在中国市场遭遇滑铁卢，有很大一部分原因是服务问题没有解决好，导致市场和消费者对企业缺乏信任，最终将引发‘市场销售下滑、消费投诉增多、经销商意见大’等一系列连锁反应。” 多位国内家电企业的服务经理如此评价在品牌、技术、产品等多方面占据优势的外资家电同行，却在中国市场上一直面临着服务瓶颈。 记者注意到，近年来，在中国家电业发展逐步成熟，市场竞争从价格、产品、促销等手段的较量，逐步向服务、技术等深层次实力的博弈。在这一过程中，外资企业凭借产品技术优势、品牌拉力等在中国家电市场一路凯歌高奏，最终却因为“服务短腿”而马失前蹄，近年来在与中国企业的竞争中，不断败退甚至是落后。 外资家电服务事件频发 近年来，外资家电企业在中国市场上因为产品质量和售后服务不完善等问题引发的投诉一直居高不下。 三星冰箱因为产品设计问题，引发用户在使用过程中可能存在冰箱门飞脱、爆炸等产品隐患，不得不在全球范围内对问题冰箱进行召回。而中国市场也出现上述问题冰箱，一时间内引发了消费者的恐慌，更对三星在冰箱设计和产品质量保障等方面的能力表示担忧。 而夏普则先后出现了“产品质量歧视门”、“产品维修遭遇天价收费”等服务问题。据“3・15”消费电子投诉网发布的年度十大投诉案例显示：3万元不到的夏普电视，单换屏费就高达32650元，引发了社会对于夏普液晶电视“买得起、修不起”的感慨。 而东芝液晶电视也成为去年市场上投诉的热点，上海、北京、内蒙古、陕西、湖南、河北等国内众多地区的消费者反映，东芝液晶电视在收看过程中会出现竖条纹、花纹、黑屏等问题。随后在全国范围内掀起了一股对东芝液晶电视竖条门的消费者自愿性讨伐。不过，一些消费者表示，面对东芝方面提出的更换液晶屏的解决方案，像这样的产品和企业，我们还能相信吗?万一再坏了，又该怎么办? 一位行业知情人士透露，当年，松下空调在中国市场上销售规模突破100万台，发展势头正猛，却由于与经销商之间未能有效地解决好产品的售后服务问题，服务费用结算慢、服务规则死板，让许多服务单位安装了松下空调却拿不到钱，直接拖累了今后几年松下在中国空调市场的发展。 记者在“3・15”消费电子投诉网、新民网、人民网等一些网络投诉平台上看到，消费者对于西门子、日立、三菱电机、三洋、伊莱克斯、惠而浦等外资家电企业的投诉较多。例如一些消费者投诉西门子冰箱和洗衣机的产品质量问题，如噪音大、运行效果差等问题，同时还存在售后服务拖拉迟迟得不到解决。 外资企业服务存在三问题 据了解，目前在中国市场的诸多外资企业中，韩国家电企业的服务态度好、解决问题迅速及时，但产品设计和质量保障能力有待进一步加强。而日资企业操作死板，对消费者的问题普遍反应较慢，但产品质量整体较高。而欧美企业表现最差，存在着服务解决不及时、产品质量问题不愿正视等问题。 行业观察家指出，越是在中国市场销售规模大的外资企业，其服务体系越完善，解决消费者投诉的反应速度也快，解决方案也很完善。同样是三星旗下的产品，三星液晶电视和三星冰箱应对产品服务问题的态度和速度却不一样。三星液晶在中国市场上一直占据着外资领军企业的地位，销量大了就可以支撑起企业在售后服务上的投入力度。而三星冰箱在中国市场上的销售就很难快速提升，也缺乏相应的资源进行服务体系完善，最终陷入了一个恶性循环的怪圈中。 同样是日资空调企业，近年来三菱电机、日立两家企业在中国市场的表现呈现两极分化走势：三菱电机在规模上保持着稳定的增长，日立却陷入“量减持续下滑”的怪圈，这与两者在服务体系和网络上的差距有很大关系。由于日立空调每年在中国市场的销量较少，不足10万套，售后服务主要交给第三方的服务商来负责。而为了追求高额的利润，日立对于空调服务的内容承诺也远低于中国同行。 目前，将售后服务外包给第三方的服务公司来解决，是当前众多外资企业在中国市场上普遍采取的一种措施。业内人士指出，这种专业化分工并没有错，但中国市场情况太复杂，由于外资企业精力有限，缺乏对于服务机构行为的监督和检查，很容易引发由于服务不当对品牌造成伤害，甚至还会引发其它投诉问题。 同时，当前许多外资企业在海外市场上的售后服务普遍采取了有偿收费的方式，而中国消费者习惯了服务的免费蛋糕，因此，一些外资企业在进入中国市场之后，经营思路难以转变，不会将服务作为一种营销手段，而只会按照国家法律要求作为对消费者利益保障的延续。因此，众多外资企业的服务内容、举措相对较少，不会出现像国内企业推出的10年包修、终身免检等承诺。同时，对于超过“三包”期后的服务收费、零部件更换收费标准也较高，很容易引发消费者的不认可。 此外，许多外资企业的服务操作流程死板，特别是在与服务商和经销商的合作过程中，往往死搬教条，缺乏灵活性，服务问题从发生到解决往往需要很长时间，很多都浪费在内部的流程上，在终端市场上就给消费者造成了外资企业服务态度差、傲慢、反应速度慢等问题。 将服务外包却缺乏有效的监管体系，内部管理机制死板引发了服务死板、反应慢，市场销售规模低导致服务成本高、收费贵，这三大问题直接给许多外资企业造成“服务不为市场加分，反而拉后腿”的情况。这一现状与中国家电同行形成了鲜明的对比。 中国家电服务产业待升级 将家电售后服务外包，是中国家电企业普遍采用的手段，但由于各个企业管理手段和制度的问题，造成了服务执行上的差异。不过，在家电下乡政策引导下，家电企业的售后服务网络面临从城市向农村的扩张，这在为中国家电服务商带来巨大商机的同时，也为家电企业如何与家电服务商进行合作和监管带来了新的挑战。 显然，这些问题绝不是外资家电企业所能解决的，必须有赖于整个产业环境中家电制造商和服务商的共同合作和在市场实践中，快速找到有效的解决途径。家电服务产业的创新和转型已迫在眉睫，但服务绝不应该成为企业发展的阻碍。 当前，对于中国家电服务产业而言，随着家电产业的转型和升级，发展也面临了新的历史关口。如何在现有的产业环境下创造新的商业模式，如何通过加强制度创新和手段创新，完善服务细节和服务质量，这不仅考验着众多中国家电企业，还直接影响到外资家电企业未来的发展与走势。 如何在中国家电服务升级热潮的背景下，变服务包袱为服务亮点，如何将服务成为推动企业市场营销的重要支撑力量，成为摆在众多外资家电企业在中国市场的新难题。
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