小智 1个月跌30%的太平鸟还要再开 600 家门店？
MBA财经｜1个月跌30%的太平鸟还要再开 600 家门店？ MBAChina 【MBAChina网讯】“实体店寒冬，这两年反复被提及，仿佛和实体店相关的品牌都被贴上了一种隐形的标签—亏本。而今年1月9日，浙江著名服饰企业太平鸟(603877)在上海证券交易所上市，成为2017年首家登陆A股主板市场的服装企业，宛若给实体店注入了一只强心剂。但事实上，4月18日公布的2016年太平鸟年报并不好看。”
太平鸟作为宁波优秀服装民营企业，在上市之前早已红遍大江南北。早在2013年，太平鸟就签下来当时不是很火的第一男模张亮作为代言人，如今4年过去了，张亮已经大红大紫，还在一如既往地代言太平鸟。当时的太平鸟似乎就很有先见之明，志向是成为中国的“ZARA”。4年过去了，门店越开越多的太平鸟好像却和这个目标渐行渐远。
4月18日，太平鸟发布了上市后首份年报。报告期内，该公司实现营业收入63.20亿元，同比增长7.06%;归属于母公司所有者的净利润为4.28亿元，同比下降20.22%。第一年上市，年报就给了投资者们这么一个Surprise，感觉有点有惊无喜。应声下跌的，还有股价，截至5月8日收盘，太平鸟报28.99元，股价下跌为上市最低价，与发行价21.3元，只有约9元的差价。
利润、股价齐跌的“金凤凰”
太平鸟于1996年成立，一直位列全国服装行业销售收入和利润双百强单位，销售规模位居全国服装企业前10位。太平鸟的服装产业，近两年一直保持着40-50%的高速增长。太平鸟品牌”也被先后授予“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号。就是这么一家“年轻有为”的快消服装品牌，却在上市第一年，经历了“倒春寒”。
截至2016年12月31日，太平鸟销售额同比增长7.06%至63.2亿元，但是净利润较上一财年大幅减少20.4%至4.28亿元，这两项均低于预期。对于利润大幅下降，太平鸟方面解释称：去年公司整体净利润下滑主要受中国宏观经济以及行业增速放缓、零售渠道变化较大并且核心品牌PEACEBIRD销售低于预期等负面因素影响。
业内人士称，太平鸟的销售人群正在发生改变，女装主打人群从之前的70后、80后逐渐过渡到以85后、95后为主。为了应对市场转变，太平鸟也将女装核心从原来的职场风格逐渐过渡到休闲风、文艺少女，因此与新市场有一段时间的磨合期。
太平鸟净利润不及预期，销售费用大涨也是一个很重要的原因。这是因为2016年上半年，太平鸟新开直营门店161家，这直接导致相应销售费用增长，新开门店累计消费者期间利润又相对较低，这也成为2016年太平鸟上半年净利润下降的主要原因。
利润不及预期，本就让太平鸟心里不顺畅，连跌数日的股价，更一度将这只“金凤凰”打回原形。从3月28日开始，太平鸟股价从开盘的41.8元倾泻而下一直跌到了5月8日收盘的28.99元，跌幅达到30.6%。已经回到了发行价21.3元的20元股行列。好像这只被寄予厚望的逆势快消股，也免不了落入了次新股下跌的俗套。太平鸟的市值已经从3月16日的巅峰246亿元跌到今日收盘的159亿元，几近减少了靠100亿元。
屋漏偏逢连夜雨。股价接连下跌的同时，公司董事、总经理已于4月14日申请辞职，辞职后不再担任公司任何职务。刚上市，总经理就卸任。莫非是套现走人?这无疑又让投资者心头一紧。上市变现走人的套路重现在这只被寄以厚望的“金凤凰”身上。果真是城会玩。
疗愈人心的再开门店600家
纵使在利润大跌、股价受挫的双重打击下，2017年太平鸟还是扬言要增加600家门店，其中直营门店增加150家，加盟店增加450家。事实上，扩张门店一直以来都是太平鸟上市时募集资金的主要途径。根据招股说明书中显示：太平鸟拟投入募集资金5.79亿元用于营销网络建设项目，优先发展华中、华北的销售渠道。也就是说率先发展3、4线城市。
但值得注意的是，2016年，太平鸟的存货天数不仅198天较上年增加27天，而且因为存货跌价产生的资产减值损失增加了5，538.58万元，而在2017年第一季度，过季商品占比增加较多，引起存货跌价准备计提的大幅增加，导致资产减值损失扩大至9106 万元，增速高达58.06%，影响了公司一季度业绩。中信建投也在研报中提到，太平鸟存货同比上涨，公司营运能力有所下降。
公司还表示，2017年拟实现营业收入72亿元，实现净利润4.5亿元。会不会又是一张空头支票?太平鸟作为国内近几年异军突起的快消品牌，发展确实迅猛，可是一味拓展版图的经营策略，是否会拖垮公司的净利润，让那些优秀门店的业绩为那些刚开业的亏损新店业绩埋单?
2016年，太平鸟实体门店数量发生了较大变化。在2016年，太平鸟关闭门店共计700家，新开门店1185家。共计拥有门店已达到4279家。笔者在苏州观前街时，曾经目睹了一条街7、8间太平鸟的盛况。更为重要的是，报告期内12个月连续营业的门店中，直营店、加盟店和代理店的平均单店收入，同比下滑3.92%、7.35%和2.32%，太平鸟直营店面积却同比增加了22.32%。
中国ZARA or “县城ZARA”
4月29日，面积达1200㎡PEACEBIRD品牌集合店武汉楚河汉街万达店开业，集结了太平鸟服饰旗下的三大品牌：PEACEBIRDWOMEN太平鸟女装、PEACEBIRD MEN太平鸟男装及童装Mini Peace。这是那个想要成为中国ZARA的太平鸟?
ZARA的女装尚说得过去，风格努力与*大牌拉近距离，但是太平鸟男装却是逃不掉的梦魇。请了张亮、鹿晗为其站台，却敌不过换一个设计风格，32线小县城风格仍然挥之不去。太平鸟主力发展女装的同时，也应该适时改变一下男装。
想要在资本市场走的长远，一定要立足于产品本身受喜爱。太平鸟的核心消费群体是25岁至35岁，这一年龄段的市场竞争十分激烈。该类消费群体对时尚的追求比较强烈，不过，这一客户群体比较善变，对品牌的忠诚度不高。太平鸟的核心群体的年龄界限不够精准。严格意义上说，25-30岁与30-35岁的消费者的需求是存在较大差异的。太平鸟可以将核心品牌的目标客户进一步细分。 太平鸟作为快消行业的标杆品牌，还是期待他的凤凰涅槃。
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