Wang 全聚德“挑战”新疆人口味
全聚德“挑战”新疆人口味 更新时间：2010-5-23 0:07:53 全聚德“挑战”新疆人口味
1.39亿收购新疆3门店
本报记者 王 慧 北京报道
5月18日，全聚德发布公告称，全聚德拟投入1.39亿元，在新疆收购3家门店。全聚德方面声称，在新疆收购3家门店将对公司以战略收购方式扩大经营规模起到积极的促进作用。同时，公司将以新疆全聚德公司作为区域公司积极开发西北市场。不过在业内人士看来，一直以来，全聚德在北京以外市场的拓展都比较失败，全聚德此次进军新疆能否克服“烤鸭”离京就面临水土不服的魔咒还有待观察。
开发西北市场
据全聚德发布的公告称，全聚德拟与新疆君邦投资有限公司共同投资在新疆从事餐饮、住宿及食品加工销售业务。其中，君邦公司以其全聚德长江路店和全聚德北京路店的除房屋之外的经营性资产及现金出资在乌鲁木齐市注册成立一家新公司，新公司拟定名称为“新疆全聚德控股有限公司”。新疆全聚德公司成立后，将收购君邦公司控股的天山大饭店除房屋之外的经营性资产。上述收购完成后，全聚德公司将收购君邦公司持有新疆全聚德公司85％的股权，预计投入约1.39亿元。
据记者了解，君邦公司是全聚德在新疆地区的特许连锁加盟商。君邦公司主营业务为酒店业和餐饮业，拥有全聚德长江路店、北京路店以及天山大饭店3个经营实体。股权收购完成后，新疆全聚德公司的股权结构为：全聚德公司持有新疆全聚德公司85％的股权，君邦公司持有新疆全聚德公司15％的股权。
与以往开直营店或特许店的异地扩张模式不同，此次全聚德采用了收购的方式正式进入新疆市场。公开资料显示，君邦公司旗下的三家店面地处乌鲁木齐市繁华地段，并且均处于持续盈利状态。据京都天华会计师事务所出具的模拟利润表显示：其中，全聚德长江路店2009年营业收入约为5900万元、净利润约为459万元；全聚德北京路店2009年营业收入为2553万元、净利润为68万元；而天山大饭店则是一家集合新疆特色餐饮和酒店住宿的实体，目前尚处于亏损状态。
对于此次投资，全聚德方面声称，与君邦公司合作，收购新疆全聚德公司是全聚德经过多次市场调研和反复论证确定的合作项目，将对全聚德以战略收购方式扩大经营规模起到积极的促进作用。“此项目完成后，我公司将在新疆建立区域公司。该公司不仅要对乌鲁木齐现有的全聚德企业进行管理，还将继续在新疆发展新的连锁企业。若条件许可，也将涉足北京鸭的养殖。”
同时，全聚德方面表示：“中央高度重视新疆地区发展，公司将抓住这一良机，以新疆全聚德公司作为区域公司积极开发西北市场。计划在乌鲁木齐建设西北地区配送基地和物流中心，作为开拓西北市场的重要保障和开发与新疆接壤的中亚五国市场的重要步骤。”
水土不服魔咒
事实上，长期以来，全聚德在北京以外的市场拓展都亏损，烤鸭出京遭遇水土不服已经成为业内共识。据全聚德2009年年报公布的资料显示，2007年12月，青岛全聚德餐饮管理有限公司成立，经营以高档烤鸭及其菜系为主要产品的餐饮服务，但是成立两年多，青岛全聚德连年亏损，2008年亏损415万元，2009年亏损275万元。2008年3月，全聚德哈尔滨分公司成立，全聚德投入900多万元，但是该公司2008年度亏损337万，2009年度亏损298万元。
据记者了解，截止到2009年底，全聚德在全国拥有“全聚德”品牌直营店16家、“仿膳”品牌直营店1家，“丰泽园”品牌直营店2家，“四川饭店”品牌直营店2 家。同时还拥有大陆地区“全聚德”特许加盟店57家和海外“全聚德”特许加盟店5家，“丰泽园”品牌特许加盟店1家。公开资料显示，全聚德除北京和上海的门店实现盈利外，其余重庆、长春、青岛、哈尔滨、郑州等地的门店都处于亏损状态。其中，北京地区门店为全聚德贡献了九成以上的利润。
中投顾问流通行业研究员黎雪荣告诉记者：“北京的老字号都是中餐精英，在北京地区的经营状况良好，但是一旦异地扩张，经营情况就不容乐观。它们有两个共同点：第一，经营产品单一；第二，地域特征明显，离开北京之后很难找到认同其口味的合适人群。”
特许经营专家马瑞光也告诉记者，全聚德烤鸭门店异地扩张的困境体现出其产品在个性化和标准化之间的两难抉择。“作为一个老字号，全聚德烤鸭依赖的是独特的烘烤工艺，但是这一独特的工艺很难大规模复制。”马瑞光表示，“个性化保证了全聚德烤鸭独特的口味，标准化则更利于全聚德大规模扩张，但是标准化的后果是使全聚德烤鸭失去其独特口味。”
黎雪荣进一步认为，全聚德的异地扩张模式也存在欠妥之处，过高地估计了其品牌影响力。据了解，全聚德在异地扩张时采取把全国划分为几大经济区，在每一个经济区的中心城市设立旗舰店，待站稳脚跟后，再以旗舰店为基地，向周边的中小城市扩张的策略。
“这种方式既有其优点，也有其弊端。”黎雪荣表示，“先开旗舰店，面积大、餐位多、投入高，单店日常经营中压力也大。但所有的餐饮企业都有一个导入期。在导入期内，既是给企业自己信心，也是给尝鲜顾客树立信心。一旦导入期做不好，上座率跟不上，中国人的从众心理就上来了，人越少越不去。”
记者注意到，全聚德此次收购的3家门店，其中天山大饭店是一家集合新疆特色餐饮和酒店住宿的实体。
马瑞光认为，收购比开直营店的成本要低，也比开特许店的扩张速度要快一点。同时，以收购的方式进入地方市场，的确可以在品牌、人才、管理等方面进一步本地化，赢得当地消费者的认同。不过，马瑞光同时表示，“如果全聚德异地扩张突破烤鸭这一单一品种，开发更多适合当地口味的餐饮品种，在上游、物流和供应链方面并没有明显的优势。”
