小智 今年太阳能热水器步入营销时代
今年太阳能热水器步入营销时代 更新时间：2010-3-2 0:09:34 与往年众多太阳能企业围绕产业升级、产品创新不同，种种迹象表明，今年以来，我国太阳能热水器市场的竞争重点将从企业“炼内功、抓产能、促品质”，全面转向以“市场和消费者需求为导向的营销布局和博弈”。 这些年来，对于国内众多太阳能企业而言，市场营销的重点就是要消灭空白网点、建立健全销售通路，但随着整个行业在家电下乡等政策的推动下快速升级，今年往后，企业的重点将要对销售网络进行梳理，提高现有网络的经营质量，加大在区域市场的市场占有率，从规模化扩张向大品牌化、价值营销环节升级。江苏太阳雨新能源集团营销总经理陈荣华告诉记者，太阳能企业正在用很短的时间，来跨越传统家电产业曾经走过的漫长成长道路，这主要得益于市场环境和企业营销的拉动。 行业门槛再提升 2009年，国内太阳能热水器市场正式步入年产销百万台的新时代，太阳雨、桑乐两家企业先后宣布企业产销规模突破100万台。同时，太阳雨集团董事长徐新建还提出了“53100”战略，即力争通过5年时间实现企业销售收入超100亿元。 太阳雨等企业规模和业绩的快速提升，已经给行业众多中小企业造成了较大的压力。一位江苏扬州的太阳能企业负责人坦言，以前企业一年还能卖几万台，但现在这些大企业在市场上通过价格、营销、返利政策等手段，压缩了我们的生存空间，接下来我们的企业也要转型了。 太阳能行业观察人士冷跃进认为，随着大企业的快速崛起，特别是在规模和销售业绩上的迅速提升，这将会在市场上树立新的行业门槛。可以预见，未来大企业的竞争门槛将会设定在年产销100万台。 伴随着行业门槛的重新确立，太阳能市场的品牌集中度也有望在新的一年实现。 去年，嘉兴同济阳光新能源有限公司总经理管金国非常坦诚地表示，今后3年，太阳能行业前20强企业的进入门槛肯定锁定在100万台。 换而言之，现阶段的市场格局仍存在较大变数，对于皇明、天普、华扬、辉煌、桑夏等企业而言，既是一种借助行业门槛提升做大做强的机遇，也要面临一些新兴力量发起的挑战。一位业内人士如此评价当前的市场格局走势。 从产品到营销的升级 太阳能热水器诞生初始，企业面临的是“市场的不了解、消费者的不接受”，推广难度异常。江苏华扬集团董事长黄永伟透露，早在90年代初期，华扬在市场上销售太阳能都要讲满一箩筐话才能卖出一台，还要给消费者提供各种保障和承诺。 随着越来越多企业的参与，特别是在2000年以后，太阳能热水器在农村市场的销售步入井喷期，许多企业只要能生产出产品，就不愁市场销售，许多企业由此获得了自身发展的第一桶金。业内人士透露，当年掌握着国内太阳能真空玻璃管主要份额的山东力诺集团、北京清华阳光等上游企业，成为太阳能制造企业追求的对象，一时间“玻璃管贵”，抢到玻璃管就是抢到了市场份额。 不过，面对眼下高达数千家的太阳能企业，记者在河南、山东、江苏、安徽的许多乡镇市场上看到，各地的主要商业街道上，同时会出现10多家太阳能企业的专营店，有的乡镇甚至多达20多家。而相应的传统家电销售网点却不足5家。 面对如此多的品牌和销售网点，太阳能市场的同质化竞争已经呈现。对此，北京四季沐歌太阳能有限公司总裁李骏指出，行业形势迫使着企业的竞争重点，必须要从内部向外部快速转变，打造有差异化的产品、塑造品牌的拉力、关注消费者需求和市场变化。 亟待构建立体化营销 早在3年前，以李骏为舵手的四季沐歌公司率先在国内太阳能市场应用了“立体化营销”的思路。通过李骏开创的“无边界创新整合”、“营销3.0”等战略思想，在国内太阳能市场上掀起了赞助中国航天事业、携手世界500强霍尼韦尔、联手中国人保、斥资数亿元投入央视的企业形象宣传等一系列动作，实现了“站在巨人的肩上进行创新”，让企业实现更强大的发展。 不过，与四季沐歌的营销制胜不同，当前国内太阳能企业的营销水平整体趋低，普遍存在着相互抄袭、模仿、盲目比拼的情况。记者了解到，有100多家太阳能品牌采用了二三级影视明星作为产品的形象代言人，跟风现象十分严重。同时，还有许多企业为了实现市场招商，全部在乡镇市场上实施“城乡联动”营销、推广培训营销等方式，实际效果却很差。 一位江苏的太阳能企业负责人还告诉记者，一家名为杭州汇勤咨询有限公司，主要业务就是帮企业做营销咨询、市场开发等工作，同一时间内成为10多家太阳能企业的营销咨询公司，许多招商手段、营销思路就是通用模板，相互之间模仿和复制，你说怎么让企业搞差异化营销? 对于上述原因，冷跃进认为，主要是行业发展时间太短，许多企业根本没有时间来建立自己的专业化营销队伍，许多企业都采用空降兵，最终带来的是一种营销思路几十家企业都在用，相互抄袭不可避免。 眼下，随着市场竞争的日趋激烈，太阳能企业实施差异化营销，构建立体化营销布局的工作也迫在眉睫。“再好的想法、再好的产品，也要有人执行,还要让老百姓能方便地购买到，树品牌、铸渠道、战终端、赢服务将是今后几年众多太阳能企业的营销重点。”陈荣华为所有太阳能同行支了一招。
