summer 李羊/制表
自2月1日至10日，证券时报结合第九届上市公司投资者关系“天马奖”评选，对2017年在投资者关系互动、问答、接待调研等表现较为优秀及自荐的上市公司中，选取了570家公司作为样本，对企业新媒体（主要为微信自媒体）进行了人工上网体验。通过案例分析、调查分析及统计分析等研究方法形成该份报告。这是国内首份针对上市公司的新媒体运营报告，以展现上市公司企业新媒体发展状况。
一、传统企业对新媒体意识不再传统
通过上网体验可以发现，传统企业对新媒体意识已经不再传统，部分企业新媒体平台建设甚至已经超越了媒体人，其功能主要有以下几种类型：企业文化、品牌营销、产品推介、电子商务、投关服务、交流互动、资讯信息服务等。根据企业行业及产品的不同，部分公司选择了矩阵化运营，主号一般发布企业动态信息，子号则根据产品、服务、电子商务等进行分工。
国元证券通过建设PC端与移动端官网，不仅丰富了服务客户的渠道，还充分利用移动互联网随时、随地、片段化、轻量化的特点，方便客户随时随地享受公司提供的各类专业服务，也可更好地支持公司业务人员进行移动展业。如移动版官网为客户提供多通道、全方位的服务，客户无需下载APP，即可通过移动端在首页购买心仪的理财产品；首页还集成了开户、交易、软件下载、业务办理等快速入口，客户可便捷获取自己所需的服务。
爱尔眼科针对不同的目标人群，开通了分工不同的新媒体微信号。爱尔眼科旗下的各类微信公众号，连接着不同的受众群体，成为与患者、投资者、媒体公众之间的沟通便捷桥梁。同时通过一系列的新媒体活动，如春晚支付宝红包派送等，增强粉丝参与感和活跃度，提升品牌认知度。
博腾股份在微信公众号中呈现包括新闻、路演、公告、日程、问答、研报等内容，同时借助新媒体发布了投资者简报，为投资者提供更加便捷有效的定期报告阅读体验，同时借助微信社群等途径开展投资者关系工作，效果明显。
传统行业企业通过新媒体的传播，逐渐在改变人们心中的形象，人们不禁会问，原来你们公司是这样的？
二、新媒体成为投资者沟通的重要纽带
上市公司作为公众企业，受制于信息披露，与非资本性质的企业新媒体运营方式有所不同，一方面上市公司信息具有行业属性，一方面涉及专业性也较高，三是所面向的受众身份较为特殊。从本次体验来看，样本公司涉及24个细分行业，因行业及专业的特殊性，所涉及的“粉丝”大部分都可归为特定人群——投资者，上市公司推送的日常资讯一般难以带动流量增长。
尽管有此特殊性，但上市公司的新媒体建设在与投资者之间的沟通中，起到了重要的纽带作用。除发布行业资讯、企业动态信息以外，通过丰富的企业信息及互动满足特定人群的特殊需求，以实现了企业价值的传播。
为此，有些企业专设投资者关系服务号，为投资者专门开设投资者关系频道，及时更新公司股价信息、信息披露、研究报告、互动等相关信息。燕塘乳业认为，新媒体平台的建设是公司与投资者、资本市场对接的窗口，投资者通过这窗口能看到公司的实力、资质与态度，公司也通过这窗口接收资本市场的信息，这双向的汲取正是通过众多的新媒体平台实现的，因而公司不断加大与投资者的互动力度，维系了公司与投资者间的关系纽带。
在体验过程中，以“投资者关系”为关键词在微信内进行搜索，共计70家A股公司开通了投资者关系微信专号。其中有万科、中兴通讯（00763）、TCL集团、美的集团、招商蛇口、中国人寿（02628）、中海油服等主板公司24家；海康威视、奋达科技、齐心集团、众生药业等中小板公司有25家；探路者、汉威电子、亿纬锂能等创业板公司21家。
在投资者关系管理方面，各公司的思路则各显神通。
金风科技（02208）使用二维码入口组织投资者接待活动，后台实时维护投资者信息及调研活动数据，推动投资者关系管理工作数字化应用。
岭南控股在投资者关系管理过程中，创建了以数据库系统、线上互动系统、立体传播系统、新媒体信息监控系统为基础的新媒体投资关系管理体系。
回天新材开通了投资者关系小程序，登录需要绑定手机，可以查看公告、股东大会、研报、大宗交易、融资融券交易、以及交易龙虎榜等信息，同时还有机构实名认证预约调研的入口及功能。
上市公司新媒体产品做得如何，在投资者关系方面也能起到重要纽带作用。
三、大企业借助新媒体平台凝聚企业文化
数据显示，2017年中国移动（00941）互联网活跃设备月度平均总数稳定在10亿以上，越来越多的公司意识到企业新媒体对公司品牌宣传、服务客户、产品营销、投资者关系管理等的作用。以市值及企业员工数量两个维度来定义一家公司的大小，市值越大、企业员工体量越大的上市公司更倾向于借助新媒体平台来展现企业文化，实现企业软实力的凝聚。
体验发现，不少上市公司微信号受到企业员工的广泛关注和互动。江河集团、奇信股份、福田汽车、欣旺达、株冶集团、星网锐捷、山西焦化等企业微信号为员工设置了相关栏目及信息推送，同时企业员工通过微信号关注着企业的动态与成长。如江河集团企业微信号员工评论较多，企业发布动态后，企业员工评论和点赞是亮点，可以看出员工们对企业的发展有信心和关注；福田汽车注重丰富员工业余生活和培养专业知识；欣旺达几个微信号负责不同内容，主号为公司动态企业文化，员工留言较多，看起来员工认同度很高；株冶集团微信号主要以公司新闻、产品、员工风采等为主，并注重员工的精神文明建设资讯推送；星网锐捷主要以行业信息发布为主，其中员工文化故事很受欢迎；山西焦化则更多推送给员工心灵鸡汤资讯。
银行业公司的官微新媒体一向都是多功能、高频推送。浦发银行官微在做好工具支持基础上，同时讲好浦发故事，通过视频、图文等传递企业文化，以树立企业良好社会形象。
岭南园林员工超2000人，公司在企业文化宣传方面更是多维度推进。如通过视频营销、贴吧营销、问答营销、活动营销等多渠道的宣传，分享专业的园林技能知识，展现岭南园林项目案例，深入剖析岭南园林项目工程技术方法，展现岭南园林生态环境主业的实力，提供知识交流平台；同时通过微信平台进行企业文化宣传。
广田集团作为装饰行业公司，以开展互动活动拉近员工之间的距离，打破了传统企业文化及员工关爱模式。如开设项目一线稿件，聆听来自广田一线的声音；发布主题海报，在传统节气、法定节假日广田官微都会在早晨八时准时推送主题海报。
体验中可以看出，企业员工在自家新媒体中的留言、点赞量越多，互动越积极，用户及投资者对企业的印象就会越深，所透露出的企业文化凝聚力也会越强。
四、新媒体趋向于构建矩阵与多样性
越来越多的企业在建设新媒体时就构建起矩阵模式。样本数据显示，企业新媒体矩阵超200个的有4家，100个以上的有15家，除公司主号外，其他子号一般形式为地方号（地方号也有分类）、各种服务类号及根据细分业务也有微信号支持。
截至2月27日，数据显示，上市公司中录得171家公司有开发运营APP，开发APP数量超10个的有15家公司，其中中国联通（00762）开发数量43个，其次是科大讯飞、中国银行（03988）等。
从行业上看， 171家公司当中，以计算机、商业贸易、非银金融、传媒等行业公司数较多。
APP下载量方面，超1亿次下载的公司有16家，科大讯飞24个APP总计下载量超20亿次夺得桂冠，其次为乐视网、暴风集团。其中科大讯飞研发的讯飞输入法下载贡献较大，超13.5亿次下载，科大讯飞作为人工智能领域的领先科技公司，其旗下的语音助手等APP也广受欢迎，灵犀语音助手有超3亿次的下载量。
尽管乐视网陷入资金链风波未平，但乐视视频APP下载量仍高居第二，有近14亿次下载量，与暴风影音持平。
与视频相关的还有人民网“人民视频”客户端。3月2日，人民网牵手腾讯、歌华有线发布“人民视频”客户端，赶在5G时代来临前抓住视频的快速发展风口，开展资讯类短视频和直播的制作及版权交易，期望于打造具有深度融合力、整合力和聚合力的移动互联网视频品牌，合资公司注册资本拟达到人民币7500万元。
苏宁电器集团新媒体的运维经验可谓丰富，公司已经建立起“苏宁易购官方账号+各事业部独立公司官方账号+全国40多个大区官方账号+高管矩阵账号”等完整的社交矩阵，拥有超过1亿粉丝。体验发现，苏宁新媒体内容涵盖各细分商品、服务，品牌传播、商业评论、前台销售、客户服务、会员管理、员工福利、幼儿园、招聘、员工办公平台、车友会、生鲜以及各地区商城号，推送以企业资讯、市场相关热点、促销信息为主。公司总结发展新媒体的五大要素为：矩阵化、规范化、重内容、重互动、有个性。
华媒控股作为报业控股上市企业，具备视频牌照和全媒体团队的优势，据介绍，公司已于2003年建成全媒体新闻中心，完成“1+3”（即统一采集平台+报纸、网站、手机客户端）全媒体平台的搭建、流程再造，目前微信公众号共117个，如：“杭州日报”、“周末去哪儿”等；微博共21个，官方网站42个，APP共12个，手机报9个，数字报4个，音视频7个。
此外，保利地产在做优做强微信自媒体的同时，根据不同的受众阅读习惯，对知乎号、头条号等自媒体平台也进行运维，并强化与地产区域公司公众号、专业线公众号与官方微信的联动，形成宣传合力。
五、企业新媒体特色内容更受欢迎
上市公司企业新媒体除发布企业动态、行业信息、电子商务、产品展示等，部分公司根据自家旗下特色、主打产品开通了专属微信号。同时，根据企业文化的不同，部分企业将新媒体号进行了特色设定。
1.塑造IP
IP化营销分为创始人IP化营销和品牌IP化营销，如今互联网公司对IP的建设越来越重视，为了能在用户心中留下一个特有印象，互联网公司往往会将公司实现IP化营销。体验发现，部分企业通过新媒体号，将企业与品牌进行IP化营销与运维。
利德曼是一家集研发、生产、销售于一体的生物制品公司，公司将自家新媒体号变成一个人格化的IP，全力打造“小曼”虚拟人物形象，通过内容塑造“小曼”人格，致力于实现亲切、活泼形象的同时，在体外诊断上也具有专业的一种人格化的形象。
“苏格拉宁”作为苏宁易购的吉祥物，近年来通过营销、宣传等，IP打造上取得了不错的成绩，吉祥物双微粉丝数皆超10万，全年内容阅读量达到2亿。
2017年7月16日，“飞吧白晓晓”微信号发布第一条信息，标题为“从今天开始，你的姨妈由白晓晓来守护”。白晓晓是由云南白药清逸堂倾情推出的新一款白晓晓日子卫生巾，为线上电商专销产品，包装设计上呈现的是一个卡通女孩人物形象，与旗下同类品牌“益小小”一样，通过卡通人物形象拉近消费者的距离。
招商银行（03968）微信号“小招”家喻户晓，几乎每一条资讯都有来自“小招”的身影，在《唐人街探案2》中，招商银行即植入广告，通过“小招”向全国人民拜年。
2.特色产品
为与公司主号分开，给旗下产品专属信息发布渠道，一些上市公司还为产品开设了微信号进行运营。如齐心集团开设有“vmo旅行”微信号专做旅行的信息；马应龙旗下“蔬通宝”微信号，专推该消化饼干品牌信息；东方明珠旗下“小红巢”号发布会员及活动信息；乐视网则更多，分设有应用商店、乐视tv、乐视影视等；曲江文旅则根据旅游景点开通了不同的新媒体号；申万宏源（00218）则开通了云聚服务号推送研究报告功能及新股日历。
华帝股份微信提供电商、厨房生活服务、资讯等，其中创新工坊微信号较为有特色，致力于厨电的设计探索与原创，是一个秉承着推进厨卫行业发展的社会公众创新平台。
3.特色营销
与传统硬广不同，部分上市公司已经熟练地通过新媒体进行软文推广，潜移默化地将用户路转粉，间接实现特色品牌营销的效果。
在珠宝首饰行业公司中，周大生与潮宏基是本次体验中仅有的两个样本。珠宝作为一项奢饰消费品，本身更容易受到女性的关注与参与，两家公司的微信号都以提供新品资讯、每日金价等信息为主，资讯方面提供珠宝知识、时尚搭配、生活贴士等，不少粉丝留言、参与话题互动，成功实现了品牌营销。
莫高股份、良信电器、乐视网、科大讯飞、中国国航（00753）、好莱客、燕京啤酒、康力电梯、重庆啤酒、兔宝宝、獐子岛、永安药业等大部分公司在微信上都开展了特色品牌营销功能及活动。这些公司的产品与我们日常生活、消费、出行等息息相关，更易于展开特色品牌营销。
近年来苏宁易购新媒体营销风格有较大变化。2017年苏宁易购新媒体运营及营销事件炒作取得了较大成功，微博话题传播总声量超过100亿，微信传播总声量超过5000万。并在818和双十一等大促节点策划执行了多次成功的营销和品牌事件，取得了非常好的传播效果。
4.特色原创
企业新媒体号特色原创内容主要为重大事件、重要时间节点、特色活动品牌营销、舆论话题、新颖内容等。
不少上市公司新媒体号资讯都标有原创，一方面原创保护意识较强，二是原创内容较多。马应龙、奇信股份资讯中标注原创的资讯阅读量较多，互动也较好；广田集团拥有独立官方微信运营小组，推送原创内容超过90％；西部建设新媒体号稿件也基本为原创内容，来源于公司自身新闻、市场政策及行业案例等；新国都每周平均发布4篇原创图文，原创资讯以生活美学立意，通过新媒体倡导一种新的生活美学，运营半年，年底粉丝较年初实现134％的增长。
曲江文旅2017年通过新媒体运营，原创新闻314条，专题编发了《厉害了，word曲江文旅！春节期间共接待百万游客，引领文化旅游新风尚》、《央视邀您参加<；；朗读者>；； 我们在大唐芙蓉园等您来！》等11篇宣传稿件，并结合自媒体推出“金鸡报晓年签到，快来抽取你的新年幸运签”、“‘你就不能不这么浪漫？’‘不能！’”、“岁月不是偷走妈妈青春的神偷，你才是”等8款线上体验游戏。
中国交建公司微信公众号坚持每个工作日发微信5条，2017年国庆期间的《大家好，给大家介绍一下，这是国庆央视镜头里的中国交建》、《央视“还看今朝”：数超级工程，还看中国交建！》，年底的《中国交建又霸屏了！新闻联播年终盘点2017超级工程》等内容在网络上获得不错的宣传效果。官方微博方面， 2017年的四次“走进新国企——当代中国奇迹之旅”活动中，中国交建微博号与多位网络名人建立了良好关系，个别原创微博甚至有50万+的阅读量。
六、企业新媒体成党建新阵地
企业新媒体已成为党建新阵地，不少公司在微信号当中增加了党建内容，公司动态当中也有公司党建相关资讯。
中国国航的国航股份培训部主要推送培训动态、党建信息等内容，党建信息栏目有“两学一做”、“一带一路”、“党旗下的风采”、“庆七一”等党建资讯。
作为软件生产与服务企业，中国软件的新媒体为党建建设了“党建云”平台，中国软件则开通了中软党委微信号。根据介绍，中软党委微信号是发布组织最新信息，及时答复党员的意见建议，是中国软件党委所属党员、党务工作者、基层党组织的工作、学习和交流社区，分别设有“我的组织”、“学习十九大”等栏目。
山西汾酒、中国铁建（01186）、中国银河（06881）、东风股份、沧州明珠、中国长城、中原特钢、城投控股、楚天高速、外高桥等企业新媒体号中也都增加了党建相关栏目、内容及资讯。
七、区块链或成企业新媒体新风口
一些上市公司在新媒体号中开展区块链内容的研究、探索及推送相关资讯等主要集中在2017年上半年。根据体验的不完全统计，远光软件有两个区块链新媒体号：区块链深度观察、口袋区块链；北大荒有一个：善粮味道；万向集团则通过投资方式，拥有四个：“万向区块链实验室”、“万向区块链服务号”、“万向区块链”、“万向新链加速器”；易见股份也有一个：“易见区块”；二三四五则在微信号“2345星球联盟”有体现区块链信息。
根据易见股份微信号介绍，易见区块基于区块链技术研发的国内首个供应链服务系统，涉及相关技术、金融、贸易等服务，该号每周发布财经相关资讯。
远光软件的两个区块链新媒体号则专注提供权威资讯、重磅解读，深度剖析，如最新一期总发布《保时捷成功测试区块链》，文中指出区块链技术给汽车行业带来的最大价值是汽车厂商以及汽车行业信用的改变，这种信用的改变带来了服务的完善、效率的提高以及成本的减少。
北大荒旗下的“善粮味道”是一个农产品价值电商平台，致力于用区块链技术重建互信的买卖关系，为消费者提供优质、真实、唯一的高价值农产品。该号自今年1月8日发布首篇资讯介绍“区块链大米”，向人们介绍什么是区块链大米。根据文中介绍，北大荒旗下的善粮味道选择从源头把控，用区块链技术构建自治溯源的封闭体系，从种子到田间管理到加工运输至您的餐桌，全程形成一条封闭的链条，与现代化米厂、仓储、物流公司合作，让每一碗善粮好米都是可追溯、可追踪的好味道。
值得一提的是，“善粮味道”为中南建设联合北大荒成立的农业区块链技术与平台公司，体验发现，中南建设区块链项目还有智链、金丘科技等，其技术覆盖区块链技术研发、区块链+农业、区块链+金融等三大领域。
根据万向区块链新媒体资讯中的介绍，万向区块链由基金界元老肖风担任董事长兼总经理，资讯中也时有发布关于他本人对于区块链的公开演讲内容，基于肖风在金融行业方面的从业经历，体验中发现，万向区块链也发布了多起与金融行业方面的合作信息。万向区块链新媒体号介绍，万向区块链旨在打造集万向区块链实验室、商业创新咨询、新链加速器、万云等业务于一体的区块链生态平台，同时组建了一支实力出众的产品和研发团队，提供基于区块链的行业解决方案，从技术，资金等方面推动区块链行业的发展。
八、企业新媒体的机遇与问题
企业自媒体号是公司对外宣传的窗口，上市公司新媒体发展集金融市场、信息及合规于一体，会更多地针对不同的对象和目的，打通上市公司和投资者之间的沟通路径，第一时间聚焦和对外传递企业大事件、企业产品、企业理念、企业经营情况等资讯，及时与投资者沟通公司发展情况。
因此，投资者可以结合新媒体交流方式和工具，多一面了解上市公司，并可以主动与上市公司搭建互动渠道，为投资把握多一分机遇。
不过，在体验当中，证券时报也发现了企业在建设与运营新媒体过程中的一些问题，如：
1.企业开通了微信号，但没有进行运营；
2.微信号中栏目设置后没有内容或功能已失效；
3.资讯内容更新较慢，有的三个月才更新一次；
4.原创标识意识不强，原创的资讯没有标注原创，容易使外界对信息的来源产生疑惑；
5.旗下微信号众多但内容重复，一篇相同的内容在多个子号当中出现。
6.通过转载过多的外部文章，来填补微信的日常资讯。
新媒体也是企业的形象窗口，自媒体号的建设与运营，一切都是可视化的，被投资者及消费者尽收眼里，不容小觑。值得注意的是，在转载相关内容及其他运营方面，注意版权及图片使用权等问题，避免引发相关法律纠纷。
（执笔：李羊）
本文源自证券时报
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